新客占比高达99.26%，美妆冰箱突然火爆的背后

2018年"618"天猫诞生了一个全新的类目--复古冰箱类目;2018年天猫"双十一",美妆专用小冰箱的搜索指数同比增长10000%,而在美妆小冰箱的购买者中,新客占比高达99.26%。今年双十一,天猫官方数据显示专门用于冷藏化妆品、母婴用品、母乳的小冰箱,增长率达到1477.7%!

图片来自天猫官方数据:专门用于冷藏化妆品、母婴用品、母乳的小冰箱,增长率达到1477.7%!

美妆冰箱脱胎于车载小冰箱,最初是因出门便携的需求而诞生。而专门用于存放化妆品,则是一个非常小众的人群。

最先让美妆冰箱走入大众视野的是一档网络综艺《拜托了冰箱》,节目中女明星戚薇晒出自己的"香水冰箱"。此后百度化妆品冰箱搜索指数暴涨,各路明星也相继晒出自己的美妆冰箱,美妆博主更是不遗余力的在新媒体抢占新热点。

倩碧(Clinique)负责皮肤生理学与药理学的执行董事Tom Mammone曾对英国《金融时报》表示,一旦启封,化妆品特别是瓶装产品更容易受到污染。除了与空气的接触,手指的碰触也会让瓶内残留细菌。随着环境温度的变化,容易使化妆品变质。

知名化妆师田子山在接受潮流在线采访时表示,美妆冰箱最基本的功能显而易见就是制冷,让化妆品存放于相对稳定的适宜低温,防止香水挥发、口红变软、护肤品变质、面膜变干等问题,为化妆品"保鲜"。另外,部分化妆品如面膜、芦荟胶等产品,在使用时低温冰凉还能起到一定镇定皮肤的作用。

仅仅是一个更小更会制冷的冰箱,显然不是美妆冰箱能在近两年爆发的主要原因。

PINKTOP缤兔是2019创立的设计师美妆冰箱品牌,由服务方太23年的幕后设计团队一一瑞德设计,历时两年推出。

2019 年 10 月,迎着即将到来的双十一,缤兔推出了第一款「缤兔专业美妆冰箱」。今年上半年的营收达到 700 万,双十一当天前30分钟成交量超"618"全天,当天成交量比6·18大促期间增长129%,并入选天猫官方爆款清单推荐。

图片来自天猫官方爆款清单

对于一个新兴品类和新兴品牌来说,确实值得注意。在缤兔之前,市面上美妆冰箱侧重点大多是冰箱,而缤兔显然意识到了,这台将摆在爱美女性梳妆台前的设备,更应是一台集聚美与仪式感的美妆收纳箱。

在"颜值经济"潮流的引领下,产品的外观设计极为重要。

普通消费者第一眼很难意识到这款潮流产品是冰箱,图片来自缤兔旗舰店

缤兔背后的瑞德设计创立于1999年,是工业设计界老牌公司,曾经参与方太第一台深吸式油烟机的设计,完成中国石化加油站全新建设标准及"易捷"新形象。

与RiCO、UNISKIN、Amiro等潮流品牌联名合作,在社交新媒体与美妆博主互动,缤兔的营销策略早已不是传统小家电的模式,完完全全把自己打造成一款时尚潮流美妆产品。

根据埃森哲最新发布的一份"她经济"研究报告显示,在食品生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美容产品等日常消费品领域,女性比男性拥有更高的决策权;在"70后"、"80后"、"90后"家庭消费者中,女性决策地位举足轻重,甚至出现了"唯她是从"的现象。

图片来自TalkingData《美妆行业细分用户洞察报告》

随着女性意识的觉醒,她们更偏向于个人时尚消费,除了传统的美容服饰、美妆个护,也开始逐渐追求个性化的科技消费,同时她们很容易受产品颜值、品牌价值所驱动,愿意为小众化和个性化的产品买单。

美妆冰箱的兴起,正预示着美妆产业在往多元化、细分化的方向发展,中高端美妆产品消费人群季度活跃,她们追求精致、精细、精品的服务于产品。美妆垂直细分品类的机会仍有很多,国内品牌在地域和人群上有非常大的先发优势。

对于美妆冰箱而言,小而精致是当下年轻女性的审美偏好,存放心意的化妆品更是对美的收纳,美妆冰箱的突然盛行,某种程度上也是现代女性心理符号的一种表达。