发掘旅游零售商机？奢侈品牌该如何可持续发展

　　在这个越来越不稳定的世界，零售商应保持灵活、在全球范围内播撒印记，在旅客即将登机前发掘旅游零售的良机。

　　英国伦敦--今年7月14日尼斯惨遭恐怖袭击次日，法国总理瓦尔斯(Manuel Valls)希望法国"必须学会与恐怖主义共存"，虽这般坦率亦遭严厉批评，他的这番声明也与法国国内外众多身负国家安全要职的国家领袖一致。

　　根据汇总全球航班机票信息的数据提供方ForwardKeys数据显示：2016年，欧洲是全球唯一比2015年获得更少国际航班订单的地区，自去年夏天开始下降2.1%。到法国与比利时的国际航班预定分别下跌11%与23%。同样地，Atatürk还发现，在伊斯坦布尔阿塔图尔克机场(Atatürk)发生袭击后，土耳其国际航班预定也下跌了31%。

　　消费者度假或商务旅行时"必经的走道"比你想象得更重要。贝恩咨询公司(Bain & Company)数据显示，机场的奢侈品购物点(2015年实现18%的实际增长)，如今占据整个奢侈品市场6%，而2015年这个数字仅占4%。巴黎银行证券部(Exane BNP)发布的《旅游零售剖析》(The Anatomy of Travel Retail)报告显示，旅游零售业(包括机场商场、渡轮、游轮、边境商店、市中心免税商店)正以8.4%的年复合增长率增长，比过去10年内更广大个人奢侈品市场6%的平均增速高出许多。

　　奢侈品牌需要在全球范围内铺展印记，也需要将业务成本整合、变得灵活，这样游客无论走到哪里，都能为他们服务。恐怖的代价

　　根据Marketwatch，2015年，恐怖袭击让旅游零售业付出高达82亿美元的代价。恐怖主义对旅游零售产业的负面影响很可能在今年恶化。造成84人丧生的尼斯卡车袭击后两周内：德国巴伐利亚州列车上有5名乘客遭受手持战斧的十几岁未成年人袭击;一名男子在德国南部小镇安斯巴赫音乐节外引爆炸弹，致使12人受伤;恐怖分子在慕尼黑购物中心开火，9人遇难;两名恐怖分子袭击法国鲁昂一天主教堂，一名神父失去生命--国际旅客在考虑欧洲旅行时无疑会更加谨慎。

　　"其中最大的问题，在于发生在欧洲各地的恐怖袭击是否应被视为类似'911'事件这样的'一次性'事件，还是未来欧洲将变得愈加混乱的征兆。以往基本是'一次性'的，游客流量在一定时间之后会恢复正常。但如果是后一种情况，游客流量将会出现结构上的变化，"巴黎银行证券部奢侈品负责人Luca Solca曾告诉BoF。

　　"我相信业内的每个人都希望官方能够更有效地保证欧洲安全。截至目前来看，趋势不容乐观--尤其是在法国、德国愈演愈烈，"Solca继续道。

　　随着欧洲在旅客中的受欢迎程度减弱，ForwardKeys数据显示，今夏亚太地区--包括中国、澳大利亚等旅游目的地的国际航班预订与去年同期相比上涨7.8%。事实，鉴于空中旅行客流的整体趋势依旧对机场零售相当积极。据(World Travel & Tourism Council)报道，每年飞行旅客人数自2009年后获得显著增长，从原来的22.25亿上升至34.4亿。以全球经济产出贡献衡量全球旅游业，预计将在2016年将从2015年的3.1%增长至3.5%。"[游客们]目的地改变了，但整体来说他们没有停下旅行的脚步，"世界旅游及旅行理事会总裁David Scowsill表示。

　　但品牌能对正在改变的消费旅游模式作出迅速回应吗?

　　追随不断变化的"旅游走廊"?

　　"我不确定旅游零售公司还对此能做太多努力，"Solca说，"奢侈品在特定的城市高度曝光。约五分之一的奢侈品销售点开设在世界排名前10的时尚之都，"他继续说。更重要的是，绝大多数的免税旅游零售商店开设在通过安检后才能访问机场的"禁区"，租赁基础做出让步，一般一租就是好几年，来预防快速发生的变化并追踪消费者旅游趋势。

　　"租赁时长很大程度取决于机场类型，专业免税零售商Dufry刚刚与苏黎世机场续约直至2028年，所以绑定程度很强了。其它机场，比如新加坡的樟宜机场，通常是在很多地方做三年合同，周转来得快很多，能让品牌或运营商反应更快，"前伦敦希思罗机场零售主管Muriel Zingraff-Shariff说，他曾负责监管5号航站楼零售业务。

　　全球各地的恐怖袭击事件数量之多，很难让人做太多长期规划。"你可以预计，手上拿着一批长期的(机场零售)租赁合同，你的业务可能在某个时间某个地点受到影响。但市场进入了一个波动时期，越来越无法预测消费者将通过何种途径前往何处，"伯恩斯坦(Bernstein)高级分析师Mario Ortelli说，"对奢侈品牌来说，在全球范围内铺展印记很重要，但你还需要将业务成本整合、变得灵活，这样游客无论走到哪里，你都能为他们服务，"他继续说。

　　但这一渠道而言，机场区域的销售非常关键。巴黎银行证券部在《旅游零售剖析》中指出："旅游零售主要集中机场(364亿美元，占据全部旅游零售近60%)，过去10年最大和增长最快的一些机场达到了10%的年复合增长率"。其余销售主要来自市区与边境免税商店，约为210亿美元，占据33%。

　　对Dufry、DFS等主要依赖机场销售且利润相对较小的专业旅游零售商而言，关键地区与路线中游客数量下滑带来的威胁可不小。"专业旅游零售真的是靠人流，最终都要靠大量游客人均在店内不定数量的开销。只要人流开始萎缩，哪怕是以很小的比例，对运营商和机场回报和收入都是巨大冲击，"Zingraff-Shariff说。

　　"我认为，如果你开始观察到某些地区或某个机场的乘客数量下降，对Dufry或DFS这样的运营商来说，有两种行动可以考虑：第一，尝试发展真正能吸引和捕获更多乘客的零售业态。如果人流少了，试着增加每位乘客实际购买开销，这样就能减轻和平衡减少了的乘客数量，"她接着说。

　　你可能不知道乘客们去往何方，但你知道他们来自何处。"我在希思罗的时候，大约有70万人经过这个机场。即使就下降2%，这个数量也是巨大的。2015年，希思罗公布的最新乘客人均净零售收入是6.66英镑。要是乘以数十万人次，你就知道自己赔钱了。你可以努力做更多促销活动，你可以尝试更为积极的定价，也可以在商店里多搞些活动，但永远弥补不了这个差异，"Zingraff-Shariff说。

　　然而，难以预知的消费者旅游趋势应该让零售商重点转向出境旅客。Ortelli说，"你可能不知道乘客们去往何方，但你知道他们来自何处。"对于许多品牌来说，这个"何处"就是中国。

　　瞄准中国出境游客

　　"中国，无疑将成为所有运营商的焦点，"Zingraff-Shariff说。确实如此，在中国，选择搭乘飞机出行的新兴中产阶级比以往任何时期都多，得到政府在15个特大城市机场的投资支持，这些城市人口均超过1000万。

　　"中国政府正在鼓励更多人在国内购物，还将有新机场和新基建设施提供新的零售机会，继续发展国内旅游目的地，"Zingraff-Shariff说。由于2015年奢侈品零售销售有10%分包至香港、澳门等传统旅游目的地，整体中国游客正在成为奢侈品行业的重要收入来源。

　　"中国消费者的总体支出正在以两位数发生实际增长，"贝恩咨询的Claudia D'Arpizio说道，"尽管香港澳门表现很糟糕，内地到台湾的游客还是很看好的。日本是当前中国消费者最重要的旅游目的地，"她补充道。

　　Zingraff-Shariff相信，中国内地的商机是整体黯淡中的亮点："旅游零售目前正饱受困扰的，不仅仅是恐怖主义，也是网络技术对其竞争优势的侵蚀。现在每位乘客都觉得机场应该提供免费WiFi，这就'偷走'了原本即将登机的乘客们可能会花在购物上的时间。机场零售还要和别的很多威胁搏斗，这就是我为什么说这很有有趣，因为这真正鼓励旅游零售经营者成为更棒的零售商、更懂得如何将乘客变为买家。"

　　在消费体验投资，打造引人注目的品牌产品是让旅客把时间花在购物上的关键。"像希思罗5号航站楼这么棒的机场环境，你会看到出境的乘客在购物，因为整体经验很多。品牌选择很好。这里有Louis Vuitton唯二开设在机场的门店，"Ortelli说。

　　但如果负面趋势继续发展，营收减少的风险将会同时打击品牌和机场运营商的底线。"如果乘客数量确实出现了显著下降，品牌和机场运营商就真的需要好好坐下来，仔细看看他们签订的合同，要与对方沟通：这对我们来说是不利于可持续发展的，我们需要重新审视这些条款了。"Zingraff-Shariff说。