Tibi走起摩登女性风格 品牌海外扩张任重而道远

　　尽管当代价位品牌逐渐式微，这个创办19年的品牌通过一系列结构性务实之举，成功实现销量翻倍。

　　美国纽约--2010年的时候，Tibi创始人、创意总监Amy Smilovic终于不堪忍受。当时，这个1997年在香港创立的当代价位先驱品牌，与许多竞争对手一样停滞不前。后经济衰退时期，批发模式也在衰退。"我和我先生说，我们就像是在迷雾里开车，"她回忆道，"Zara和Topshop当时正在四处开店，但我不想降低我们的价格，降下来就会影响质量。"

　　快时尚接管了一切，数家百货公司邀请Amy为其设计与Tibi品牌DNA无甚关联的性感裙装。但12年了，Tibi的DNA一直深深扎根于印花。这又引出了另一个问题：Amy不再相信印花的魔力。"我不喜欢我们做出来的东西，"她在Tibi位于纽约NoHo的办公室里说到。她身穿自己设计的牛津布蓝色长袖衬衣、黑色Vetements牛仔裤和Bergdorf Goodman百货自营品牌的乐福鞋。"我自己不会去穿那些衣服。接受采访的时候我会穿，我把这个叫做我的Tibi戏服。"

　　于是，她不再继续生产这些所谓的"利润驱动机"，眼睁睁看着自己的风格身份消失殆尽。Amy做好了两块图像板，建起了工作室。左边一块板子上有3.1 Phillip Lim、Alexander Wang、Rag & Bone等中档价位品牌的发布会照片;右边的板子则有Trina Turk、Nanette Lepore、Milly、Diane von Furstenberg等以印花闻名的品牌时装造型。她让包括销售和设计团队在内的员工们都来看看。"我说，说说这些设计师的名字吧。他们看到左边的板子就能脱口而出：Alex、Phillip、Rag……他们都知道。"她回忆道，"另一块板子，争论可就多了。没人确切知道谁是谁。然后我说：这就是我们不做印花的原因。印花不是一个品牌决定性的特征。我们要成为我们想成为的品牌。"

　　就这样，在电商热潮之中，在即将进入注定为服装零售史极具有挑战的年代之时，Amy选择了重新开始，废除品牌名称之外，一切都改变了，这使得Tibi成为了如今Tibi的一切。"我想，如果不真正坚持自己的立场，让品牌真实、有意义--至少对我来说真实有意义，那么它也不可能对任何人有意义。"她说，"这是我们唯一能与Zara区分开来的一点。"

　　改头换面其实是冒险之举。2010年，Tibi销售额达2240万美元，还成功避免了经济衰退期间许多公司不得不做的事--裁员。Amy与丈夫Frank Smilovic共同拥有该品牌，Frank还是品牌的首席执行官，但Amy相信，如果自己不重新对品牌理念进行全盘考虑，这个企业将无法生存下去。

　　我不喜欢我们做出来的东西。我自己不会去穿那些衣服。采访的时候我会穿，我把它叫做我的Tibi戏服。"她的设计团队中，有些成员已与她在十多年内共进退。她给团队下了指令：做他们自己愿意穿的衣服。

　　"最终我们提取了4个形容词，我们所做的一切，都要：干净、摩登、放松、女性化。放松，可以说是不挑剔强硬;女性化，意味着要精致细腻，"Amy解释道，"我们的美学语汇中没有前卫或是强硬，或什么类似的东西。干净、摩登、放松、女性化：如果我们做的每一件衣服都能包含这些特质，那么一切都能体现我们的品牌DNA。"

　　Tibi 2016秋冬系列 | 图片来源：Tibi

　　Amy还邀请瑞典时装意见领袖Elin King来为发布会做造型，并开始设计带有几分圆滑但绝不复杂的单品，这也是她和团队在个人生活喜爱的。2012年春是Tibi的"爆发"的时装系列，包含色彩柔和的睡裙、短套装、低腰裤。仅仅说现在的Tibi与以往缀满亮片装饰、上紧下松的裙装分道扬镳还不够。该品牌的美学已发展出一整个摩登女性的衣橱;每一季系列中上下装单品款式多样，轮廓做出非常轻微的调整，保证持续有看头。

　　尽管Tibi新造型风格在时装大片拍摄中获得积极反馈，买手们却不得不花了点时间自我调整。"回到展厅，我们还是有很多印花衣服，"她说，"我们就想，好吧，那我们再做一季，至少媒体上我们能去做我们想做的形象，毕竟我们在店内的新造型还做得不够。"这段期间，Tibi找到Neiman Marcus，提出将系列从裙装专区(该百货的"老古板"专区)移到当代价位专区。此举也预示着对品牌态度发生的变化。但Neiman表示不同意，Tibi便选择完全退出。半年后，Tibi又重回当代价位专区。"这是我们打的一场大胜仗。"

　　Smilovic夫妇能重回百货公司，因其承受得起短暂暴击，也因为该企业自负盈亏的性质。他们不需要对投资者负责，而投资者可能会担心失去一个大型百货公司客户，可能会对利润造成损害。

　　但他们也有在破除传统。他们没有完全丢弃往日驱动盈利的平庸款式，另外成立了由旧款畅销单品组成的副线品牌。"我们把所有突出曲线的裙装单独拿出来，但不会放在我们的主线上。贴身的、上紧下松的、带裹肩袖的都拿出来了。"她说。该系列名为"4.collective"，推出第1年产生营收300万美元，填补Tibi重新启动时的销售额。

　　4.collective在纽约时装区(Garment District)一间展厅进行发布，该品牌的起源并未向媒体透露。但买手们也得到了风声，知道如果他们还想继续入货那些畅销经典款，可以在4.collective副线下找到。"我们就有底气说，'我们要和Tibi坚持这条道路。我们不用担心或不断回顾是不是一切都在正轨上，"Amy继续道，"这让我们能清理品牌遗存，也给了我们一项任务：要确保我们做的一切都能通过审核。"

　　同时Tibi也开始打造电商业务，减少在营收上对批发合作伙伴的依赖。品牌还建立了快速侦测快时尚连锁品牌盗其款式的方向。比如乐福拖鞋在2012年度假系列就推出了，远在Alessandro Michele用这一产品让Gucci换上全新面貌之前。长款伞裙、一字肩、裙裤都是Tibi在快时尚入侵之前就推出的时髦单品。

　　并非所有零售商都能迅速接上Tibi的新线索。现在一字肩上衣已成潮流，而品牌在两年多前就已推出。但在去年夏天，"我们有家商店做了很多分析图表，但还是完全错过了，"Amy说。另一方面，她给约值50万美元的一字肩衬衫生产大开绿灯。"我们就决定做这个了，如果不对，我们也可以马上放弃它，"她接着说，"不到两个月时间，我们的库存售罄。今年那家商店才来告诉我们要购入。"Amy当然早就没有一字肩衬衫了："我们就告诉他们：'这回你已经错过了。你真的得相信我们在潮流趋势上的眼光，因为我们不是画好图就开始做样衣的人。'如果我们真的很看好某样产品，那是因为我穿这件衣服已经整整一年了。我们真的很想好好尝试一下做大会怎么样。"

　　截至2015年，在Tibi的良好发展基础上，Amy能够关闭4.collective品牌了。今年，已经实现盈利的该公司应获得营收4550万美元，与2010年相比增长约103%。其中海外业务增加35%，电商业务构成其中26%。

　　但该公司计划进行在网上与实体同时做起直接零售，这将占据业务重要部分。眼下，Tibi在Soho区开设了一家全价门店，并在Amy的故乡佐治亚州圣西蒙斯岛(Saint Simons Island)开设奥特莱斯。"我们希望在大概5个合适的地点开设专卖店，"她说，"超过了5家店，我们就得考虑更多事情了。"

　　品牌还专注海外扩张。"我想说的是，我们不被看做是美国品牌。这是人们常常给出的第一个评论。"Amy说。伦敦、中东与亚洲的市场都在不断增长。"俄罗斯曾经是我们的大市场，希腊和西班牙也曾经是，但现在已经不是了，"她接着说，"我们正在逐渐渗透法国，但这很困难。法国人比较支持本国的设计师。"

　　但这种增长可能需要Amy做一些从未做过的事：外部投资。"我们还未找到合适的合作伙伴，"她说，"很多人来了就想分一杯羹，但我们并没有那么多羹可以分。我们已经有一段时间不去应对这件事了，我们不想分心。"

　　确实如此，如果Amy Smilovic能从整个Tibi的经验中获得什么，那就是她首先得听听自己的声音。